Trade marketing e scrittura digitale: oltre la semplice gestione delle relazioni con i distributori
Il trade marketing rappresenta l’insieme di strategie focalizzate sulla relazione e sulle dinamiche con gli intermediari, come grossisti, distributori, rivenditori e negozianti, all’interno della catena di distribuzione. L’obiettivo principale è influenzare positivamente le performance di vendita attraverso accordi commerciali, promozioni mirate e una gestione oculata della distribuzione.
Nel contesto del trade marketing, i consumatori spesso ignorano che ciò che vedono sugli scaffali dei negozi è il risultato di meticolose strategie promozionali e di analisi dettagliate, oltre che di complessi accordi tra produttori e distributori.
Le 5 P che costituiscono il marketing mix
Il marketing mix è costituito dalle cosiddette 5 P: prodotto, prezzo, promozione, politiche distributive (place) e persone. Il trade marketing è quel settore che si occupa della quarta P: le politiche distributive, gestendo le strategie di vendita a grossisti, rivenditori e distributori.
Queste strategie includono l’ottimizzazione degli accordi commerciali per l’acquisto di prodotti da parte dei rivenditori e la promozione efficace degli articoli nei punti vendita.
In pratica, il trade marketing applica le tecniche di marketing non direttamente ai consumatori finali, ma agli intermediari chiave nel processo distributivo. Ciò vuol dire rispondere alle esigenze e alle aspettative di grossisti, distributori, rivenditori e altri attori che intervengono nella distribuzione dei beni prodotti da un’azienda.
Quindi, in un quadro più ampio delle 5 P del marketing mix, il trade marketing si colloca nella dimensione della distribuzione, lavorando a stretto contatto con gli intermediari per ottimizzare le politiche distributive e migliorare le performance complessive di vendita.
Trade marketing: oltre la semplice gestione delle relazioni con i distributori
Il trade marketing, gestito da un team interno o esterno all’azienda, va oltre la semplice gestione delle relazioni con i distributori. Il suo obiettivo principale è migliorare la visibilità e la vendita dei prodotti nei negozi, riconoscendo l’importanza cruciale del punto vendita nell’influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori.
Negli sforzi per ottenere posizionamenti strategici nei negozi, gli esperti di trade marketing negoziano con distributori e rivenditori. Spesso, ciò comporta la richiesta di un fee di accesso in cambio dell’inclusione di nuovi prodotti nell’assortimento di un punto vendita o per garantire una posizione prominente sugli scaffali. Data l’importanza del posizionamento e della visibilità, questo processo è essenziale per massimizzare l’impatto sulle decisioni d’acquisto dei consumatori.
Il trade marketing si occupa anche di analizzare l’efficacia delle strategie promozionali, scegliendo le tecniche di comunicazione più adatte per pubblicizzare i prodotti all’interno dei punti vendita. Queste strategie possono includere merchandising, brochure, volantini, isole espositive, e la disposizione generale del layout, comprese le vetrine.
Poiché tutte queste attività influenzano inevitabilmente la consapevolezza del marchio, il trade marketing manager, responsabile delle strategie di trade marketing, collabora con grossisti, rivenditori e distributori per gestire la parte del processo di vendita legata alla comunicazione del prodotto. Questo approccio mira a garantire che i prodotti dell’azienda siano presentati in modo attraente e persuasivo nei punti vendita, contribuendo così a migliorare le performance di vendita complessive.
Il Trade marketing e la scrittura digitale
Nel contesto del Trade Marketing, la scrittura digitale gioca un ruolo cruciale nella creazione di contenuti persuasivi. Ciò include la redazione di materiali promozionali, come descrizioni di prodotti, brochure digitali, e-mail marketing, messaggistica istantanea, webinar e piattaforme di collaborazione online, finalizzati a coinvolgere e influenzare positivamente i partner commerciali.
La formazione e l’istruzione dei partner commerciali possono essere facilitati attraverso la scrittura digitale. Questo può comprendere la creazione di manuali online, video tutorial e guide digitali che spiegano in modo chiaro e accessibile le nuove strategie di marketing o promozioni.
La gestione della reputazione online è un altro aspetto in cui la scrittura digitale può contribuire. Rispondere alle recensioni online, pubblicare contenuti positivi e gestire le relazioni attraverso i social media e altri canali digitali sono parte integrante di una strategia efficace.
Anche l’analisi dei dati e il feedback da parte dei partner commerciali possono essere gestiti attraverso la scrittura digitale. La creazione di report, l’analisi di dati e il recepimento delle opinioni possono contribuire a ottimizzare le strategie di Trade Marketing, assicurando un approccio più orientato al digitale e all’efficacia.
Gestione strategica e del controllo del processo distributivo
Il Trade Marketing Manager riveste un ruolo cruciale all’interno di un’azienda, occupandosi della gestione strategica e del controllo del processo distributivo. Questa figura professionale assume la responsabilità di pianificare, dirigere e analizzare la distribuzione dei prodotti attraverso i canali prescelti. La complessità del canale di distribuzione può variare, classificandosi come diretto, breve o lungo, a seconda del numero di intermediari coinvolti.
- Canale diretto: dal produttore direttamente al consumatore, attraverso filiali, vendita online, a domicilio, cataloghi, e altri canali diretti.
- Canale breve: coinvolge produttore, dettagliante e consumatore ed è tipico per beni di largo consumo di aziende medio-grandi.
- Canale lungo: prevede produttore, grossista, dettagliante e consumatore ed è comune nella vendita al dettaglio tradizionale.
La gestione diventa più complessa all’aumentare del numero di intermediari nel processo distributivo. Molte aziende, specialmente quando operano attraverso canali distributivi più lunghi, si affidano a un Trade Marketing Manager, una pratica comune, ad esempio, nel settore alimentare.
Il Trade Marketing Manager si occupa di sviluppare e supervisionare tutte le attività di marketing dell’azienda. Questo professionista fornisce consulenze sulle strategie promozionali più efficaci, basandosi sull’analisi dei dati dei clienti e sulle tendenze attuali del mercato. Inoltre, definisce le strategie di Sell-in, concentrandosi su tre obiettivi principali:
- Convincere i rivenditori ad acquistare i prodotti dell’azienda, generando interesse e stimolando la domanda di acquisto.
- Facilitare l’ingresso di un prodotto nei punti vendita, garantendo una presenza efficace e accattivante.
- Assicurare il mantenimento di un prodotto nell’assortimento dei negozi, mantenendo la visibilità e la disponibilità costante sul mercato.
Strategie di trade marketing
Obiettivi Strategici
Modifica del Percepito. Questa strategia mira a influenzare il posizionamento dell’azienda attraverso obiettivi strategici. Si lavora per cambiare la condotta del trade, plasmando la percezione che i clienti intermedi hanno nei confronti dell’azienda.
Obiettivi Operativi
Aumento della Penetrazione della Marca. Si cerca di ampliare la presenza e l’influenza della marca, focalizzandosi sull’incremento della penetrazione all’interno del canale distributivo.
Incremento della Quota di Mercato. L’obiettivo è accrescere la quota di mercato dell’azienda nel canale distributivo, ottenendo una posizione più dominante rispetto alla concorrenza.
Generazione di Fatturati Aggiuntivi. Si pianificano e implementano strategie mirate a raggiungere i clienti finali attraverso attività promozionali e piani di comunicazione, al fine di assicurare all’azienda entrate aggiuntive.
Le leve attraverso cui si sviluppano le strategie più efficaci del trade marketing
Condizioni di Vendita
Personalizzazione dei listini prezzi in base al distributore, con termini di pagamento favorevoli per partner chiave. Pianificazione delle vendite per ottimizzare i cicli di produzione e distribuzione.
Trade Promotion
Concessione di sconti, premi e incentivi in base ai volumi di vendita, incoraggiando i rivenditori ad acquistare di più e a promuovere i prodotti per raggiungere gli obiettivi di vendita.
Prodotti
Differenziazione degli articoli e valutazione di soluzioni personalizzate per l’introduzione sul mercato, al fine di aumentare l’attrattiva e la varietà dell’offerta.
Co-marketing (Cooperative Marketing)
Attività di co-advertising e partnership strategiche. Promozione Below the Line (BTL) con iniziative in-store, programmi di fidelizzazione, volantini, shop-in-shop, isole promozionali e aree brandizzate. Promozione Above the Line (ATL) attraverso campagne pubblicitarie classiche.
Gestione della Forza Vendita
Conoscenza approfondita dell’azienda e della rete di vendita. Pianificazione di strategie ad hoc per ottimizzare tutte le risorse. Motivazione, supporto e incentivazione degli intermediari per migliorare il processo distributivo.
Formazione del Trade
Fornitura di conoscenze approfondite sul mercato, sull’azienda e sui suoi prodotti. Preparazione del trade per gestire attivamente il processo distributivo.
Partnership
Considerazione del rivenditore, grossista o negoziante come un partner a lungo termine. Sviluppo di relazioni durature e personali con partner fidati, piuttosto che collaborazioni spot occasionali.
Logistica
Definizione di strategie di consegna, inclusa la scelta di modalità e frequenza di spedizione. Gestione del flusso di prodotti dall’azienda ai punti vendita, compresi aspetti come condizioni di spedizione, stoccaggio e l’implementazione di sistemi EDI (Electronic Data Interchange).